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線上推廣有哪些渠道☁╃?專攻這些渠道效果翻倍
新聞來源│↟│:曼朗 釋出時間│↟│:2021-09-08

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企業的成長道路上◕│•,不可避免會面臨許多挑戰◕│•,尤其是在網路飛速發展的當下◕│•,線上推廣領域已經發生了巨大的轉變◕│•,年輕一代對主流消費趨勢的影響超過之前任何一個時代◕▩。搜尋格局和使用者搜尋方式發生很大變化◕│•,移動搜尋線上推廣進入了全新環境◕▩。新搜尋時代下◕│•,線上推廣企業面臨的最大挑戰就是“渠道多元”與“內容生態多元”◕▩。曼朗總結了以今日頭條│☁◕、知乎│☁◕、小紅書為代表的主流APP的平臺特點◕│•,帶大家一起感受一下新搜尋線上推廣時代下的挑戰◕▩。


一│☁◕、線上推廣之今日頭條│↟│:最懂你的個性化資訊資訊推薦平臺

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今日頭條用了短短几年時間◕│•,從眾多資訊聚合類產品中脫穎而出◕│•,坐擁1.2億日活使用者和2.6億月活使用者◕▩。在頭條這個平臺◕│•,它的使用者呈現出“全覆蓋”的特點◕│•,35歲以下佔比66%◕│•,35歲以上TGI較高◕│•,即使用者粘性更高◕▩。並且◕│•,頭條利用其人均使用高頻次及高時長領跑同行◕▩。在頭條所適合的行業領域裡◕│•,一定程度上也呈現出“全覆蓋”的特徵◕│•,與使用者人群特點不謀而合◕▩。

使用者邏輯│↟│:今日頭條是一款個性化的資訊推薦產品◕│•,與傳統新聞媒體不同◕│•,頭條使用者邏輯就是看喜歡│☁◕、表情緒和搜興趣◕▩。今日頭條會根據使用者的行為分析使用者喜好◕│•,推薦個性化的資訊◕│•,很容易帶動使用者情緒◕│•,並引起一些討論帶來關注和轉發的增長◕▩。

線上推廣之三大演算法機制│↟│:

1.智慧推薦機制◕▩。在頭條釋出一篇文章◕│•,它會根據賬號質量給你推薦流量◕│•,從幾百到幾千不等◕▩。如果推薦內容的點贊│☁◕、收藏│☁◕、評論的資料達到一定標準◕│•,在一週以內會給更多的相似使用者進行新一輪推薦◕│•,直到使用者反饋減弱到一定程度◕│•,推薦過程即結束◕▩。

2.消重機制◕▩。頭條十分注重原創◕│•,稽核相對非常嚴格◕▩。如果內容沒有質量│☁◕、原創性可言◕│•,就無法得到推薦流量◕│•,還會影響賬號的質量◕▩。

3.標籤機制◕▩。標籤機制是頭條貫穿整個資訊鏈的重要的一環◕│•,它不僅會給賬號打標籤◕│•,給內容打標籤◕│•,還會給使用者打標籤◕▩。頭條會把合適的內容推到有相同標籤的使用者上◕│•,所以只有賬號的標籤以及釋出內容的標籤是吻合的◕│•,頭條才會分發更多的流量◕▩。因此◕│•,我們在打標籤的時候要注意標籤的範圍大小◕▩。大了◕│•,範圍覆蓋不了;小了◕│•,流量又相對少了◕▩。就像籃球運動和NBA的關係◕│•,如果定了運動◕│•,那範圍覆蓋太大沒法推薦;如果定了NBA◕│•,那範圍太小沒有多少流量◕▩。所以◕│•,只有把標籤定到籃球的時候◕│•,流量才會又精準又廣◕▩。

內容風格與屬性│↟│:頭條雖然是一個資訊資訊的平臺◕│•,但它的內容風格跟屬性與其他資訊資訊平臺相比更為活潑且更偏社交◕▩。所以去做頭條運營的話◕│•,首先內容上要跟著它的這種標籤規則——細分垂直小眾特色◕│•,設立賬號也需要這種垂直的人設化◕│•,內容也要包含相對專業的深度測評或是專家科普◕▩。

總體而言◕│•,線上推廣其中運營頭條內容◕│•,首先要有好標題◕│•,因為使用者在同一時間可以接觸眾多資訊◕│•,而標題是第一眼就能看到的◕│•,並且頭條適合有爭議性的標題◕│•,但要把握一個度◕│•,到底是走體制內還是走體制外☁╃?是上高中以後出國☁╃?還是繼續留在國內讀大學以後再說☁╃?這種沒有絕對的對與錯◕▩。擁有好標題後◕│•,內容與標題標籤相匹配◕│•,才能吸引使用者◕│•,也更符合頭條機制的偏好◕▩。最後就是好互動◕│•,只有你的互動好◕│•,在第一波推薦後◕│•,頭條才會繼續推薦流量◕│•,所以要善於讓客戶在內容上產生互動◕▩。

二│☁◕、線上推廣之知乎│↟│:中文網際網路最大的高質量問答社群

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知乎是一個高質量的問答社群◕│•,聚集著各行各業的精英◕│•,偏向於高知分子的專業輸出◕▩。高學歷│☁◕、高收入│☁◕、高消費就是知乎使用者的三大特點◕▩。並且◕│•,知乎適合的行業領域◕│•,如數碼│☁◕、母嬰│☁◕、健康│☁◕、教育等都是屬於專業度較大│☁◕、需求量較大的專業知識行業◕▩。

使用者邏輯│↟│:知乎使用者使用產品的基本邏輯是看熱鬧│☁◕、長見識│☁◕、找答案◕▩。因為知乎內容相對其它平臺較為專業◕│•,對同一個熱點有不同維度的分析◕│•,能夠讓使用者更清晰│☁◕、更全面的瞭解一件事◕│•,形成吃瓜根據地◕▩。在知乎中◕│•,有很多大IP在不同專業領域內容深耕◕│•,很容易去看到│☁◕、學到│☁◕、找到答案◕▩。所以◕│•,當用戶產生問題並想得到專業答案的時候◕│•,知乎搜尋是他們的核心搜尋平臺◕▩。

線上推廣之四大核心機制│↟│:

1. 內容推薦機制◕▩。知乎屬於擴充套件式從頭推薦◕▩。當你釋出內容後◕│•,頭條不會大面積做推薦◕│•,而是會有小眾流量測試◕│•,根據使用者點贊│☁◕、反對│☁◕、互動等行為進行判斷是否給你下一步推薦◕▩。如果合適◕│•,會在公域流量上再推薦◕│•,知乎推薦的流量通常是給最近瀏覽過或回答過相似問題的人◕▩。

2. 排名演算法◕▩。它又稱為威爾遜得分演算法◕▩。簡單來說◕│•,不同人瀏覽相同的問題◕│•,看到的答案排名是一致的◕│•,而最終答案的排名是由贊成和反對來決定的◕│•,當贊成多的時候排名就會上升◕│•,反之亦然◕│•,這就是威爾遜得分演算法◕▩。

3. 反作弊機制◕▩。它能夠在一定程度上防止惡意給別人投反對票從而導致排名下降的行為◕▩。

4. 鹽值等級體系◕▩。它是知乎非常核心的體系◕│•,在專業領域等級越高◕│•,點贊權重就會越高◕│•,可這麼一個人的點贊權重就可能遠大於10個◕│•,甚至是100個非專業領域裡的人的贊同◕▩。

內容屬性與線上推廣矩陣│↟│:知乎是一個很好的求證│☁◕、驗證平臺◕▩。所以◕│•,在知乎做內容的時候◕│•,要求我們輸出的內容通常是專業│☁◕、理性│☁◕、學術的◕│•,以深度垂直的角度去輸出內容◕▩。另外◕│•,知乎是非常注重鹽值等級體系的◕│•,所以通常在運營時◕│•,首先需要考慮知乎的賬號矩陣│☁◕、品牌號│☁◕、第三方等這種垂直號◕▩。

三│☁◕、線上推廣之小紅書│↟│:全球最大的“內容+電商”平臺

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小紅書是一個“內容+電商”的平臺◕│•,使用者以女性為主◕│•,30歲以下90後用戶佔70%◕│•,一二線城市使用者偏多◕│•,佔比73%◕▩。在小紅書適合的行業領域裡◕│•,女性與它有著非常大的相關性◕│•,從美妝護膚到母嬰│☁◕、美食等領域觸及◕│•,貫穿至生活的方方面面◕▩。

使用者邏輯│↟│:小紅書擁有“買啥逛啥”的使用邏輯◕│•,更像是一個幫助人們解決消費前決策的工具◕▩。

線上推廣之筆記曝光三大邏輯│↟│:

1.關注邏輯◕▩。只要關注賬號◕│•,就基本能看到該賬號的所有內容◕▩。

2.推薦邏輯◕▩。由賬號質量和互動決定◕▩。對於一個賬號來講◕│•,粉絲數│☁◕、互動數│☁◕、筆記數決定著發出內容的權重◕▩。內容的互動量越大◕│•,平臺的推薦量也就越大◕▩。

3.搜尋邏輯◕▩。小紅書使用者的目的性強◕│•,進入APP後會直接搜尋想要的品類或者是具體的產品◕▩。

內容屬性與傳播特性│↟│:在小紅書運營裡◕│•,明確內容標籤定位可以使得小紅書編輯更容易分類◕│•,從而使得流量更精準◕▩。使用者開啟小紅書◕│•,第一眼看到的是標題和首圖◕│•,標題和首圖就成了制勝因素◕│•,創造有吸引力的標題和和首圖◕│•,引導使用者點選◕│•,進一步打造高質內容提升使用者互動率◕▩。小紅書還有可獨立│☁◕、可歸納│☁◕、可整合的特點◕▩。可獨立就是根據標籤單獨寫一篇針對性的內容◕│•,比如說我就寫口紅的◕│•,或者就推薦某一個牌子的某一個色號的口紅;可歸納就是當我在小紅書把標獨立性做好了以後◕│•,編輯將內容歸納到某一個品類◕│•,比如說彩妝的品類◕│•,使用者也能把我的內容整合到自己的收藏夾的大類中◕▩。

從實際運營技巧來講◕│•,因為小紅書使用者購物│☁◕、拔草的目的性強◕│•,所以強福利◕│•,如減免◕│•,優惠的資訊是非常有效的;而將人設代入◕│•,應用到產品的實際使用場景◕│•,也會有引發非常多的共鳴;另外◕│•,小紅書使用者普遍年輕◕│•,這種特點也帶來了一些小習慣◕│•,多使用數字符號◕│•,也能更好的種草◕▩。小紅書還透過這種各種賬號◕│•,各種這種達人來進行曝光◕│•,不同的曝光目的◕│•,需要選擇不同型別的達人◕▩。

四│☁◕、總結

根據頭條│☁◕、知乎│☁◕、小紅書的來看不難發現有很多相似點◕│•,也有很多不同點◕▩。

在渠道規則上◕│•,它們都是強調垂直的│☁◕、人設化的◕│•,但是頭條更注重標籤◕│•,知乎更強調鹽值賬號等級◕│•,小紅書則更強調互動;在內容風格上◕│•,頭條是找興趣◕│•,內容風格強調標題帶入;知乎是找答案◕│•,風格是按照專業角度來寫;小紅書是找決策◕│•,風格是按照種草拔草的寫◕▩。這就是多元渠道和多元內容的這種不同◕▩。

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新搜尋時代已經來臨◕│•,多平臺的線上推廣漸漸變成企業發展的戰略手段◕│•,對於企業來說◕│•,有效利用新增各個平臺的搜尋紅利是當務之急◕▩。曼朗“新搜尋”線上推廣◕│•,融合“運營+技術+媒體+內容”,為企業提供線上推廣策略及定製解決方案◕│•,幫助企業應對多元渠道│☁◕、多元內容的挑戰◕▩。

 

 


本文標籤│↟│: 線上推廣
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